作者：吾彥

本文字數：2729字

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在如今的商業社會，體育明星運動員的商業價值是依托競技成績、公眾形象、個人 IP、運動項目影響力，形成的綜合變現能力與社會影響力價值。

品牌代言與長期簽約是運動員商業價值的主要構成之一。在國內，熱門項目的奧運冠軍除了獲得豐厚的獎金之外，和品牌的合作也成為體現他們商業價值的主要來源。

在過去，越野賽相對野生和小眾。早期國內越野跑圈子以少數資深跑者為主，賽事多由民間機構自發組織，運營模式簡單、曝光有限、缺乏成熟商業體係，運動員大多隻有基礎裝備讚助，幾乎沒有正式高額年度簽約，收入來源主要依靠賽事獎金，生存狀態不穩定，屬於典型圈層運動，難以進入大眾視野。

而如今，一切都變了。

頂流選手簽約費到百萬級別

作為越野圈頂流，趙家駒在崇禮的山野裏，經曆19小時01分鏖戰拿到168公裏組別的冠軍。這已經是他第四次在崇禮加冕。

賽後，坦誠的趙家駒表示，自己的合同明年有將進入談判年份，聽說現在越野頂級選手的簽約費都很高，有人達到百萬以上的級別。“這讓我聽著很興奮，如果我在八月的巨人之旅比得好一些，明年簽約費是不是也能漲一漲。不管出於簽約的談判，還是我自己內心的極限目標，各種因素加在一起，我都要在巨人之旅拚了命的去跑。”

過去，越野選手縱然是頂流想拿到品牌合約的都寥寥無幾，就更別說一份百萬元以上的巨額合同了。

2016年，閆龍飛和東麗作為salmon訓練營走出來的最有名的運動員正式和品牌簽約，但那時的簽約費甚至遠不及現在簽約費的零頭，大多是5萬、8萬、10萬不等。

作為北麵早期的簽約運動員，運豔橋的代言費在那個年代僅為一年幾萬元，所以後來他離開北麵，簽約過Altra和Epson。

除了簽約之外，其他跑者都以品牌大使的形式存在，他們得到的是品牌裝備和國內外賽事的一些名額，但並沒有簽約費用。作為行業的領頭羊，salmon國內最早的簽約模式，其他品牌也引發借鑒，包括品牌形象大使的設置，合同費用的高低，都代表簽約運動員的一種趨勢。

可以說，十年前，越野跑在國內是小眾中的小眾。

多家越野品牌持續發力

今年是越野頂級選手的品牌變革年。姚妙、向付召、申加升等一眾頭部本土精英選手，在今年都經曆了都經曆了品牌變動的大事。姚妙加入在越野線發力的ACG，向付召從Hoka離開加入始祖鳥陣容，和閆龍飛、海怪和魚旭濤等撐起了始祖鳥的越野陣容。申加升也離開北麵，成為salmon的台柱子人物。

而越野跑運動員也迎來職業化長約時代，年度整體商業簽約邁入數百萬級別，徹底告別過去僅靠獎金生存的草根模式。高額簽約既是品牌對頂尖成績的認可，也是對長期周期訓練、國際賽事征戰成本的保障，讓精英跑者得以安心備戰 UTMB、巨人之旅等頂級國際賽事，不再為生計分心。

為何十年之間，中國越野跑會的頂級選手在待遇上會有如此巨大的差別呢？

一方麵，全民健身、戶外生活方式興起，輕越野、周末跑山成為都市年輕人的主流休閑選擇，越野跑從小眾極限運動變成都市人群追捧的戶外生活方式，輕越野、周末越野賽事遍地開花，消費市場快速擴容。

薩洛蒙、始祖鳥、耐克 ACG、HOKA、凱樂石等國內外品牌，都將中國戶外市場作為核心增長板塊，品牌需要本土精英運動員做專業背書，打造社群、帶動產品銷售，拉近和大眾跑者的距離。

而優質本土精英IP稀缺，各大品牌開啟搶人大戰，推高頭部選手簽約價格，完成從基礎裝備讚助到深度長線簽約的模式迭代。

另一方麵，以崇禮168 為代表的大型越野賽事，實現文旅、賽事、裝備產業聯動，帶動地方旅遊消費，進一步擴大越野跑整體市場盤子，形成品牌、賽事、運動員、大眾跑者互相賦能的良性循環。

而近年來，隨著中國選手在 UTMB 等國際賽事持續創造佳績，本土越野 IP 具備破圈潛力，能助力品牌打通專業賽道與大眾消費市場，提升戶外屬性和調性。

同時，賽事商業生態同步完善。

以薩洛蒙、凱樂石、HOKA、始祖鳥、可隆為代表的戶外與運動品牌，開始深度布局中國越野跑賽道，從短期裝備讚助轉向長線深度綁定。品牌不再隻做賽事冠名和物料讚助，而是打造精英運動員計劃、共建研發產品、拍攝紀錄片、參與社群活動，把本土越野明星當成核心 IP 運營。

機遇與隱憂並存

百萬簽約是行業進步的信號，但背後也暗藏隱憂。

首先是行業結構失衡：高額資源高度集中在極少數頭部選手身上，絕大多數中下層越野跑者依舊收入微薄，保障不足，整體運動員保障體係尚不完善。

其次是 IP 生命周期風險：越野跑競技狀態高度依賴身體狀態，一旦遭遇重傷或成績下滑，短期商業價值就會縮水。很多合作仍以短期競技成績綁定為主，缺乏長期 IP 內容運營和成長規劃，故事文化價值挖掘不足。

第三，賽道競爭顯著加劇。馬拉鬆高手跨界入局越野跑，新生代年輕選手快速崛起，進一步擠壓原有越野選手的生存空間。全馬 PB 接近 2 小時 30 分的李應美、PB2 小時 332分的王敏等雲貴路跑高手都登上崇禮越野賽事領獎台，並且明確表示，她們下半年將以越野賽道為主，開辟新賽道。

正如李應美所言，在和運動品牌洽談合作時，她意識到魚與熊掌難以兼得：要麽全力衝擊全馬 2 小時 30 分大關，要麽深耕越野賽道搶占先機。

反複權衡後，這位前雲南專業隊選手選擇轉型越野跑。原因很直觀：如今馬拉鬆賽道內卷程度已達到極致，競爭壓力遠超短距離越野賽道，跨界入局成為不少路跑運動員的新出路，也進一步改寫越野跑的競技格局。

十年變遷，中國越野跑完成了從草根圈層運動到職業化戶外競技項目的蛻變，百萬級長約標誌本土頂尖越野跑選手正式擁有成熟商業價值。

競技硬實力永遠是越野跑運動員商業價值的根基。在享受商業化紅利的同時，行業需要完善整體運動員保障體係、平衡競技備戰與商業開發、深耕本土越野文化 IP，兼顧頭部精英發展和基層跑者生態，讓中國越野跑在世界賽場和大眾戶外賽道上走得更遠、更穩。